C’è una cosa che vediamo succedere spesso, e quando la vediamo, sappiamo già come andrà a finire. Un brand deve pianificare una campagna con i creator, il team si mette a valutare i profili, e il primo filtro che viene fuori è sempre lo stesso: quanti follower ha? Più follower, più valore. Sembra logico. Non lo è.
Il problema, nella maggior parte dei casi, non è il budget troppo basso o il creator sbagliato. È che si sta usando lo stesso metro per misurare due figure che non hanno niente in comune, se non il fatto che entrambe producono contenuti. Stiamo parlando dell’influencer e dell’UGC creator e confonderli, o peggio ancora trattarli come sinonimi, è uno degli errori più costosi che si possano fare in una strategia di creator marketing nel 2026.
Il cambio di paradigma: dalla reach alla fiducia
Fino a qualche anno fa le opzioni erano sostanzialmente due: o si investiva sulla visibilità di un influencer, o si producevano contenuti istituzionali (shooting, spot, grafiche). Il mercato era abbastanza semplice da navigare.
Oggi non funziona più così. Il pubblico ha sviluppato una resistenza fortissima alla pubblicità tradizionale (e lo vediamo nei numeri delle campagne, ogni giorno). In Italia gli investimenti nel creator marketing stanno raggiungendo i 550 milioni di euro, e la ragione non è che i brand hanno improvvisamente più soldi da spendere: è che cercano qualcosa di diverso dalla reach. Cercano credibilità, riprova sociale, fiducia. Il cortocircuito nasce quando si pianifica tutta questa spesa senza aver capito davvero cosa si sta comprando e con quale figura collaborare.
L’influencer è il Media (obiettivo: awareness)
Detto in modo molto diretto: l’influencer è un canale media. Ha una community fidelizzata che si è guadagnato nel tempo, che lo segue perché si fida di lui in una nicchia specifica, che sia cucina, finanza personale, lifestyle o qualsiasi altra cosa. Quando un brand collabora con lui, non sta comprando un contenuto. Sta affittando uno spazio in una conversazione già in corso, tra persone che hanno già scelto di ascoltare quella voce.
È lo strumento ideale per la fase Top of Funnel (TOFU): far conoscere il brand, creare familiarità, intercettare un pubblico nuovo. Un esempio concreto di questa logica è il progetto Le Colazioniste che abbiamo costruito per l’hotel Trastevere Roma UNA Esperienze: una community di food blogger e instagramer romane riunite intorno a un format di colazioni social, con l’obiettivo preciso di portare la struttura dentro conversazioni autentiche nel mondo food & lifestyle della capitale. Nessuno si aspettava conversioni dirette da quella campagna (e sarebbe stato sbagliato aspettarsele). L’obiettivo era awareness, percezione, desiderabilità. Ed è esattamente quello che abbiamo ottenuto.
Metriche che contano: reach, impression, brand lift, engagement.
Bisogna però fare attenzione a un equivoco frequentissimo: l’influencer apre la porta, non stacca lo scontrino. Pretendere conversioni dirette da un’attività di pura visibilità significa sbagliare l’obiettivo ancora prima di partire, e poi restare delusi da risultati che erano in realtà ottimi ma semplicemente misurati nel modo sbagliato.
L’UGC Creator è l’Asset (obiettivo: conversione)
Qui la logica cambia completamente. L’UGC creator non ha bisogno di un pubblico proprio e questo è esattamente il punto. Il brand non compra la sua audience. Compra la sua capacità di produrre contenuti autentici, credibili, scalabili.
Cosa produce, concretamente? Video, recensioni, unboxing, tutorial: contenuti che replicano l’estetica spontanea di un utente reale, perché nella sostanza lo è. Quei materiali non vengono pubblicati sui canali del creator: vengono consegnati al brand come asset proprietari, da usare nelle ADV su Meta e TikTok, nei canali social dell’azienda, nelle schede prodotto, nelle landing page. Ed è esattamente così che abbiamo lavorato per Gruppobea producendo reel per i loro canali social: in quel caso la dimensione del seguito del creator era irrilevante. Quello che contava era la capacità di girare contenuti brevi, naturali, credibili e soprattutto ottimizzati per i canali del brand, non per il profilo personale di chi li girava.
In questo settore può capitare che i materiali più performanti di tutta una campagna vengano da creator con pochissimi follower, semplicemente perché hanno capito meglio di altri il codice visivo di una piattaforma e sanno come non sembrare uno spot. E in un ecosistema digitale dove la banner blindness è ormai cronica, “non sembrare uno spot” è già metà del lavoro.
Metriche che contano: CTR, conversion rate, CPA, ROAS.
Quindi cosa stai comprando davvero?
In fondo, quindi, non è una questione di budget alto contro budget basso, o di professionisti più o meno seri. È una questione di funzione e di onestà su cosa ci si aspetta da ciascuna figura.
Con l’influencer compri l’audience: visibilità immediata, associazione del brand a una voce già riconosciuta. Il contenuto vive sui suoi canali. I diritti di riutilizzo per l’advertising, attenzione, vanno solitamente negoziati a parte (un dettaglio che spesso si scopre solo a campagna avviata, e che può cambiare parecchio i costi reali dell’operazione).
Con l’UGC creator compri il contenuto: un asset flessibile, proprietario, ottimizzato per convertire il traffico esistente. Puoi testarlo, modificarlo, scalarlo. Valutarlo in base ai follower significa non aver capito cosa si sta acquistando e rischiare di scartare esattamente le persone più adatte al lavoro.
La strategia integrata: la staffetta
Consiglio spassionato: la domanda giusta non è “uso un influencer o un UGC creator?” ma è “in quale fase del funnel mi trovo e cosa serve al mio brand adesso?”.
In una strategia matura le due figure non si escludono, si completano. Funzionano come una staffetta:
- L’influencer (TOFU) fa da megafono: cattura l’attenzione, porta il brand davanti a occhi nuovi, costruisce familiarità e credibilità iniziale.
- L’UGC creator (MOFU/BOFU) presidia la conversione: mostra il prodotto in azione, abbassa le difese del consumatore, fornisce la riprova sociale che chiude la vendita.
Quando si decide di integrarle, spesso accade che i risultati siano molto più solidi di qualsiasi campagna fatta con una leva sola. Gli influencer alimentano la pipeline, gli UGC creator la trasformano in clienti. Assegnare lo stesso KPI a entrambi i budget, invece, è il modo più rapido per non capire, a consuntivo, perché le cose non hanno funzionato come ci si aspettava.
Prima di pianificare la prossima campagna
La domanda da farsi, prima di qualsiasi attivazione, è una sola: hai bisogno di un pubblico che ti guardi, o di un contenuto che ti faccia vendere?
Rispondere con onestà (prima di firmare il brief, non dopo) è già metà del lavoro. L’altra metà è costruire una strategia in cui le due figure lavorino insieme, con obiettivi e metriche distinte, senza che l’una debba compensare i limiti dell’altra. Perché quando succede, di solito non funziona nessuna delle due.